Amazon Leadership Principles: Wie Ralf Kleber Führungsprinzipien zum Leben erweckt hat und was dein Unternehmen daraus lernt

Amazon Leadership Principles: Führungsprinzipien aus erster Hand

Zum ersten Mal haben Arne und Jörg einen Gast im Podcast Wirksam führen. Ralf Kleber war von 2002 bis 2022 Geschäftsführer von Amazon Deutschland und hat die Amazon Leadership Principles mit aus der Taufe gehoben. Jörg hat von 2009 bis 2011 selbst bei Amazon gearbeitet. Wenn du überlegst, in deinem Unternehmen Führungsprinzipien einzuführen, oder wenn eure Prinzipien an der Wand hängen, aber kaum gelebt werden, findest du in diesem Gespräch viele Anregungen.

Wie die Leadership Principles entstanden

Ralf kam 1999 zu Amazon, damals ein wildes Startup, das ums Überleben kämpfte. Nach der Dotcom Krise um 2002 kam das Unternehmen, wie er sagt, aus dem Kindesalter in die Jugend. Dazu gehörte die Frage, welches Wertesystem Amazon eigentlich hat. Womit gewinnt man neue Mitarbeitende, womit motiviert man die bestehenden? Gruppen aus Logistik, Kundendienst, Management und dem internationalen Geschäft schrieben auf, was Amazon besonders macht.

Hinter die Prinzipien setzten sie einen kleinen Zusatz. „Unless you know better ones.“ Das war eine stehende Einladung, die Prinzipien ständig zu hinterfragen und weiterzuentwickeln. Ralf erinnert an das Bild der zehn Gebote, die jemand vom Berg herunterträgt. Genau dieses Bild wollten sie vermeiden. Aus anfangs etwa zehn Prinzipien wurden fünfzehn, heute sind es nach seinem Wissen sechzehn.

Ralfs Lieblingsprinzip ist Customer Obsession, die konsequente Ausrichtung am Kunden. Eine magische Zutat ist für ihn, dass die Prinzipien für alle gleich gelten. Ob Kundendienst, Fahrer, Einkäufer oder Programmierer, alle werden daran gemessen. Deshalb muss der Input auch von allen kommen. Lässt du zwanzig Männer Prinzipien schreiben, klingen sie anders, als wenn zwanzig Frauen das tun.

Führungsprinzipien zum Leben erwecken

Wie man die Prinzipien in den Alltag bringt, wussten sie anfangs ehrlich gesagt nicht. Sie fingen einfach an. Heute stehen sie in fast jedem Eingangsbereich und sind auch für Kunden und Lieferanten sichtbar. Ralf nennt das tückisch. Wer seine Prinzipien veröffentlicht, muss sich daran messen lassen. Customer Obsession kann Innovation fördern und auch stoppen. Das Amazon Fire Phone wurde eingestellt, weil Kunden es schlicht nicht brauchten.

Jörg erinnert sich, dass die Prinzipien für ihn bei Amazon vor allem in Einzelgesprächen lebendig wurden. Führungskräfte sagten „Bias for Action, geh ran, schreib es auf“. Ralf erklärt, wie das gelingt. Er selbst schaffte im Sinne von Invent and Simplify die Prüfung von Reisekostenabrechnungen in seinen Teams ab, weil sie in fast allen Fällen ohnehin genehmigt wurden. Ein kleiner Schritt, der das Leben vereinfacht und Vertrauen ausdrückt.

Entscheidend ist, dass die Prinzipien die Grundlage der Leistungsbeurteilung sind, für alle. Ralfs eigener Chef sagte ihm im Review sinngemäß, bei Customer Obsession sei er spitze, bei Deliver Results gehe noch etwas. In jedem Review wurde die Superpower eines Menschen beschrieben, möglichst passend zu einem Prinzip, dazu die Felder für Entwicklung. Arne sieht darin den Unterschied zwischen einer Regel und einer Haltung. Wer die Haltung verstanden hat, entscheidet aus ihr heraus. Wenn du solche Gespräche über Stärken und Entwicklung klar führen willst, kannst du sie im DialogLab vorbereiten.

Bereit sein, missverstanden zu werden

Arne fragt, ob alle begeistert mitzogen. Ralf ermutigt alle, die gerade Widerstand erleben. Wer mit etwas Neuem kommt, wird missverstanden, ob er nun Jeff Bezos heißt oder anders.

Sei darauf vorbereitet, dass ein Teil sich nicht dafür interessiert und ein Teil es nicht versteht. Schau auf die, die es verstehen, und verstärke deren Reaktion.

Sein Beispiel ist der Kindle Launch in New York. Tech Journalisten fanden das Gerät lächerlich. Schwarz weiß, kein Internet, keine Musik, keine Fotos. Eine Schlagzeile lautete „Kindle Swindle“. Amazon hatte die Geräte aber vorab an begeisterte Buchkunden geschickt, und die waren begeistert. Arne findet diese Haltung hilfreich für jede Transformation. Viele Führende erwarten, dass sofort alle mitziehen, und versuchen es mit Argumenten. Wer stattdessen denen folgt, die es verstehen, macht es sich viel leichter. Diese Haltung prägt auch das Prinzip Disagree and Commit, das früher Have Backbone hieß und um das Mittragen ergänzt wurde. Arne und Jörg haben es in der Folge über Eigeninitiative und Veränderung aufgegriffen.

Ralf erzählt, warum er 1999 aus der Modebranche zu Amazon wechselte. Jeff Bezos sagte ihm sinngemäß, er solle ignorieren, was er sehe. Man wisse noch nicht, was man machen werde, es werde lange dauern und viel Geld kosten. Für Ralf klang das nach Pioniergeist. Als Amazon in Deutschland Prime Video starten wollte, hieß es, die Deutschen würden nie für Streaming zahlen. Das Team suchte einen eigenen, kundenorientierten Weg. Im Meeting fiel scherzhaft das Wort Pumuckl, und daraus entstand die Idee, deutsche Serien für Eltern und Kinder zu suchen. Nach Ralfs Wissen ist Deutschland bis heute das einzige Land, in dem Prime mehr Nutzer hat als Netflix.

Prinzipien, die auf Unveränderlichem beruhen

Ralf ist kein Hellseher, wie er sagt. Amazon richtete sich deshalb an Dingen aus, die sich selten ändern. Kunden werden in Zukunft nicht lieber mehr bezahlen. Als Mitglied im Bundesvorstand der Versandhändler kündigte er an, die Versandkosten abzuschaffen. Für ihn war das unnötiger mentaler Aufwand für den Kunden, der nur wissen will, was vom Konto abgebucht wird. Auch der Kundenservice lieferte Hinweise. Wer zuhört, warum Kunden anrufen, findet die Probleme im Unternehmen. So entstanden kleinere Kartons, Knüllpapier statt Plastik und dünnere Verpackungen.

Auch im Recruiting spielen die Prinzipien eine feste Rolle. Jeder Interviewer prüft bestimmte Principles. Frugality heißt dabei gezielter Einsatz von Ressourcen. Ralf betont, dass es nichts bringt, Radiergummis in der Mitte durchzuschneiden. Eine der wichtigsten Ressourcen ist die Zeit der Kollegen.

Amazon setzte auf langfristiges Denken. Ralf erinnert sich an Börsensendungen, in denen er als Guidance wiederholte, man mache 500 Millionen Gewinn oder 500 Millionen Verlust. An sein erstes Whiteboard schrieb er „10 auf 10 in 10“, also von zehn Millionen Euro Umsatz auf zehn Milliarden in zehn Jahren. Es wurden dreizehn Jahre. Umsatz ist für ihn aber ein Output. Gemanagt werden die Inputs, und wenn etwas hakt, fragt man so lange nach dem Warum, bis die Ursache klar ist. Wie wichtig eine gesunde Fehlerkultur dafür ist, besprechen Arne und Jörg in einer späteren Folge.

Was du für dein Unternehmen mitnehmen kannst

Für ein Unternehmen mit 50 bis 500 Mitarbeitenden rät Ralf zu methodischer Begleitung von außen. Du brauchst einen schonungslosen Spiegel, der dir sagt, wenn etwas Blödsinn ist. Du wirst Dinge hören, die dir nicht gefallen, und musst lernen, Persönliches von der Sache zu trennen. Such die Werte bei dir und deinen Kunden, und mach sie so einfach, dass deine Oma sie versteht. Arne ergänzt, dass Unternehmen oft Werte deklarieren, die sie gern hätten, statt auf den Stärken aufzubauen, die sie schon haben. Mehr dazu hörst du in der Folge über Werte, Prinzipien und Leitplanken. Ralf betont außerdem, alle einzubeziehen. Sitzen nur Direktoren im Raum, fehlt der Blick aus Versandlager, Kundendienst und Fahrerkabine. Eine solche Wertearbeit lässt sich gut als begleiteter Veränderungsprozess aufsetzen.

Wie bringt man bestehende Werte zum Leben? Ralf sagt, lieb sie vor. Wer seine Kaffeetasse nicht selbst in die Spülmaschine stellt, kann es von anderen nicht erwarten. Montags begann er seine Woche mit „Walk the Store“, wie eine Boutiquebesitzerin, die morgens prüft, ob alles stimmt. Eine Stunde, und die Kategorie ist in besserem Zustand. Statt Menschen vorzuhalten, wo sie nicht Think Big sind, sucht er ihre Superpower und zeigt bei Gelegenheit, wie es größer ginge. Dazu gehört das Institutional Yes. Zu einer neuen Idee darf nur sprechen, wer sie besser machen kann. So wurde aus der belächelten Zahlung auf Rechnung ein Baustein für das Geschäftskundengeschäft.

Zum Schluss rät Ralf jedem Unternehmer, mit seinen liebsten Mitarbeitenden bei einem Bier über das eigene Wertesystem nachzudenken. Für ihn ist das eine Kernaufgabe der Geschäftsführung, und ein wesentlicher Grund für Amazons Erfolg. Arne nennt es eine echte MINDSET MOVERS Folge, weil sie zeigt, wie stark Haltung über Ergebnisse entscheidet. Diese Arbeit an Haltung und Prinzipien steht im Zentrum unseres Führungskräftetrainings. In REFLECT trainierst du, Werte im Alltag vorzuleben, und im Gesprächstraining die Gespräche, die sie lebendig halten. Wollt ihr eure Prinzipien gemeinsam entwickeln, begleiten Arne und Jörg das im Rahmen einer Führungskräfteentwicklung im Unternehmen. Warum Kultur am Ende stärker wirkt als jede Strategie, zeigt die Folge über Teamkultur und Unternehmenskultur.