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YouTubeIdentifikation schaffen: Warum Purpose-Projekte oft scheitern
Du willst, dass sich deine Mitarbeitenden mit deinem Unternehmen, deiner Abteilung oder deinem Team identifizieren. Also wird ein Visionsprojekt aufgesetzt oder Purpose landet auf der Agenda. Und am Ende identifiziert sich kaum jemand mit dem Ergebnis. Arne und Jörg zeigen in dieser Folge des Podcast Wirksam führen, wie Identifikation wirklich entsteht und woran Visionsentwicklung so oft scheitert.
Ihre These klingt überraschend einfach. Identifikation entsteht durch Geschichten, die Menschen selbst erzählen. Die perfekte Formulierung spielt dabei kaum eine Rolle.
Wenn Identifikation von allein da ist
Jörg hat von 2009 bis 2011 bei Amazon gearbeitet und sich damals total mit dem Unternehmen identifiziert. Amazon war der helle Stern am E-Commerce-Himmel. Er war stolz, dort zu arbeiten, erzählte gerne davon und fuhr montags gerne ins Büro. Alle reagierten mit „Wie cool, da bestelle ich auch gern.“ Arne gibt zu bedenken, dass Identifikation bei so einem Unternehmen natürlich leicht ist. Arne sieht bei Amazon vieles zusammenkommen. Innovativ, schnell, Regelbrecher, erfolgreich, kundenzentriert. Dazu Sätze wie „It's always Day one“, die hängen bleiben und ein Narrativ erzählen. Wie die Leadership Principles dort gelebt werden, hörst du in der Folge mit Ralf Kleber über 21 Jahre Amazon.
Ähnlich ist es bei Bundesligavereinen. Jörg hat einen Vortrag beim VfB Stuttgart gehalten. Dort hieß es, die Menschen arbeiten gerne da und gehen die Extrameile. Arne beschreibt den Effekt. Wer stolz auf seine Firma ist, ist leistungsfähiger, seltener krank, begeisterter und bringt mehr zuwege. Du musst weniger regeln, weil klar ist, worum es geht. Wie du dein Unternehmen wie einen Profi-Sportclub führst, besprechen die beiden in der Folge über Unternehmenskultur und Exzellenz.
Aber wie ist das bei der Steuerberatungskanzlei, der Agentur mit 25 Leuten oder dem E-Commerce-Unternehmen mit 60 oder 70 Mitarbeitenden? Dann kommt schnell die Idee, eine Vision oder einen Purpose zu entwickeln. Grundsätzlich richtig, sagt Arne. Es braucht Geschichten und Leitsätze, mit denen sich Menschen identifizieren können.
Warum Visionsentwicklung als Bullshit gilt
Arne hat in mehreren Projekten frustrierte Kunden erlebt. Sie hatten schon eine Visionsentwicklung beauftragt, intern oder mit externer Hilfe. Ob Vision, Mission, Purpose oder Werte, der Gedanke ist immer derselbe. Nur identifizierte sich niemand damit, und es drang nicht ins Unternehmen durch. Deshalb wird das Thema oft als Bullshit abgetan. Die Idee ist gut, aber der Prozess funktioniert nicht. Menschen streiten darüber, wie etwas formuliert sein muss.
Arne erklärt das mit Prägung. Jeder mag andere Worte und bewertet Begriffe anders. Der eine stört sich an einem Verb, der andere findet schon das Wort Purpose ausgelutscht. Dann streiten Leute über Formulierungen, und statt Identifikation entsteht Frustration.
Jörg ergänzt einen zweiten Fehler. Oft wird eine Vision von oben draufgesetzt, so wie man es gerne hätte. Arne kennt das von Werten. Da steht Engagement oder Eigenverantwortung, und nicht alle sind so. Ein regelbasierter Konzern schreibt sich „Regelbrecher“ auf die Fahne. Die Leute erkennen sich nicht wieder und halten das Ganze für Bullshit, weil das Deklarierte nichts mit dem zu tun hat, was wirklich drinsteckt. Warum Werte so oft missverstanden werden, hörst du in der Folge Werte, das große Missverständnis.
Den Visionsentwurf aus echten Geschichten bauen
In jedem Unternehmen ist schon etwas da. Arne holt die Bausteine über Interviews heraus. Was hat dich bewegt? Worauf bist du stolz? Aus welchem Grund würdest du dein Unternehmen einem Freund als Arbeitgeber empfehlen? Wofür steht ihr wirklich? Daraus schlägt er einen Entwurf vor und sagt jedem dazu, dass die Worte nicht wichtig sind. Achte auf den Inhalt. So vermeidet er Diskussionen über Formulierungen. Will jemand ein Wort anders, sagt er „Super, nehmen wir.“ So begleitet er solche Projekte als Transformation in Unternehmen.
Der Entwurf folgt meist dem Gedanken von Simon Sinek, dass das, was ein Unternehmen tut, eine Wirkung erzielt und einen Beitrag leistet. Und hier kommt Arnes kühne These. Wenn ihr aus einem früheren Projekt schon einen Satz habt, nehmt ihn als Grundlage. Mit dem Entwurf geht der Prozess der Identifikation erst los. Eine Präsentation, die alle lesen sollen, erzeugt keine Identifikation.
Wie Identifikation im Unternehmen entsteht
Was gut funktioniert, ist ein Gespräch mit den Meinungsführern. Oft reichen 10 bis 15 Prozent der Belegschaft. Du liest ihnen den Entwurf vor und fragst „Welche Geschichte fällt dir dazu ein, über die du begeistert bist?“ Gefragt ist dabei nur der eine Aspekt, der für die Person bedeutsam ist. Diese Frage zu stellen und dann wirklich zuzuhören, kannst du im Gesprächstraining üben.
Identifikation entsteht in dem Moment, in dem jemand überlegt, zu welchem Aspekt er eine Verbindung hat, und seine Geschichte dazu erzählt.
In einem Workshop erzählen sich die Teilnehmenden in Zweiergruppen ihre Identifikationsgeschichten. Danach erzählt jeder in der Runde die Geschichte des anderen. Jörg findet, dass das die Vision nahbar und greifbar macht. Vielleicht berührt einen nur ein einziges Wort.
Arne zeigt das an MINDSET MOVERS. Seine Vision wäre etwa, Menschen zu persönlicher Weiterentwicklung zu inspirieren, damit sich ihre Arbeit stimmiger anfühlt. Ein Mitarbeiter hängt sich an das Wort stimmiger, eine andere an persönliche Weiterentwicklung, weil sie darüber Bücher gelesen hat. Beides reicht. Die meisten Unternehmen versuchen, einen Konsens zum ganzen Satz zu erzeugen, oft mit drei Kommata und langen Aufzählungen, und ihn über Argumente einzutrichtern. Dann finden Menschen einen Aspekt, den sie nicht teilen, und lehnen deshalb die ganze Vision ab.
Jörg nennt die Deutsche Bahn als Beispiel. Jeder dort hat eine Geschichte, die berührt. Die Oma, die ihr Enkelkind sehen kann. Die Jugendlichen, die am Wochenende zum Fußball fahren. Arne fallen zur Steuerkanzlei sofort Geschichten ein. Du machst Menschen das Leben leichter, ersparst Unternehmen Stress mit dem Finanzamt oder hilfst bei der Finanzierung. Identifikation heißt, ich erkenne mich darin wieder. Fragen stellen und zuhören ist eine Führungskompetenz, die wir im Führungstraining gezielt trainieren.
Der Visionsprozess im Mittelstand
In kleinen und mittelgroßen Unternehmen ist es am einfachsten. Gründerinnen und Gründer leiten ihre Vision in einem Workshop her, der auch ein Tagesspaziergang sein kann. Arne oder Jörg hören zu, machen Notizen und schlagen eine Zusammenfassung vor, wieder mit dem Hinweis, die Formulierung erst einmal wegzulassen. Arnes Erfahrung ist, dass sich der Entwurf danach kaum noch verändert, vielleicht nimmt er noch einen Twist. Dann beginnt die Runde durchs Unternehmen. Arne hat solche Projekte mehr als eine Handvoll Mal begleitet. Meist gab es schon ein Vorprojekt, in dem jeder angehört werden musste und alle Ziele untergebracht wurden. Der Text wurde immer länger und die Identifikation immer kleiner. Viele Organisationen verlieren sich so in langen Workshops mit Lagerbildung, Streit und Koalitionen. Das Empfinden ist dann negativ, und genau das bleibt in Erinnerung. Dabei soll eine Vision tragen und Leichtigkeit vermitteln, betont Jörg.
Geschichten erzählen lassen
Die gesammelten Geschichten sind gleichzeitig interne und externe Kommunikation. Sabine aus dem Marketing, Thomas aus der Logistik, jeder mit seiner Geschichte. Wer das liest, findet sich in den Menschen wieder und denkt vielleicht, diesen Aspekt kannte ich gar nicht, darauf bin ich stolz. Arne lädt dazu ein, sie bei der Weihnachtsfeier, im Daily oder im Townhall Meeting erzählen zu lassen. Andere hören zu und denken, so etwas habe ich auch schon erlebt. Wie auf Partys wird eine Geschichte mit jedem Erzählen besser. Irgendwann sickert die Vision so tief ein, dass Menschen den Link von allein finden. Dann ist es egal, ob sie sich mit jedem Wort identifizieren. Ein Aspekt reicht, um sich mit Haut und Haaren mit dem Unternehmen zu verbinden. Wie aus Ideen echte Umsetzung wird, vertiefen die beiden in der Folge Ideen, Strategien, Umsetzung. Wenn ihr an eurer Vision arbeiten und mehr Identifikation schaffen wollt, begleiten wir das als Veränderungsprozess. Für deine eigene Führungsarbeit ist das Leadership Training REFLECT der passende Rahmen, und die Gespräche mit deinen Meinungsführern kannst du im DialogLab vorbereiten.
